El paradigma actual de la publicidad digital en Chile

Los medios online cobran fuerza en el área de marketing de las compañías y se convierten en parte fundamental de la transformación digital

La transformación digital es un proceso transversal para las empresas, y la publicidad es una de las capas que deben trabajar. De esta forma, la inversión en este departamento se ha incrementado de forma constante en el último tiempo a nivel internacional y se espera que, en Estados Unidos, se posicione como el medio publicitario más importante durante el año, incluso por sobre la TV, de acuerdo a la agencia internacional Magna.

Enfoques y estrategias

El gerente general de IAB Chile, Rodrigo Saavedra, explica que en el mundo publicitario existe un consenso en torno a que los formatos existentes (on y off-line) ya no son separables. Así, argumenta que lo digital tiene que ver con una comunicación interactiva y dirigida a segmentos específicos; mientras que la publicidad tradicional (TV, prensa, radio, etc.) se relaciona con una declaración de principios de parte de la marca, que se hace de forma unilateral y masiva.

Las grandes empresas fueron las primeras en reconocer la posibilidad objetiva de hacer publicidad online, incluso en nuestro país, construyendo toda una industria a su alrededor. Y es que este tipo de marketing “obliga a desarrollar múltiples piezas, con códigos diferentes para los distintos medios digitales. Algo que requiere de una gran cantidad de personas para que sea eficiente, así como una actitud de permanencia en la actividad, para que sea efectiva” cuenta Saavedra.

El caso chileno

Tal como en Estados Unidos, a nivel nacional debería haber un crecimiento de lo digital en los próximos años. Se espera que en 2020 alcance a ser más de un quinto (21 %) del gasto total en anuncios de medios en Chile, de acuerdo a estimaciones de eMarketer.

El experto de IAB afirma que este incremento es parte natural de la evolución de la publicidad. Sobre todo, por la “importancia de la omnicanalidad, ya que una empresa puede ocupar distintos mecanismos para sostener una relación con su audiencia, en medios on y off”. Así, es difícil desarrollar una estrategia masiva sin incluir inversión en TV, y los medios online pueden ser una herramienta para llevar una conversación, “como si la marca fuera una persona que se relaciona con sus consumidores, en un formato equilibrado en cuanto a poder”, ejemplifica.

Asimismo, se puede reconocer este crecimiento en el uso de medios digitales, por parte de usuarios y organizaciones, en las cifras de ventas electrónicas en Chile. Incluso tomando en cuenta variables económicas desfavorables, evaluaciones proyectan el crecimiento del comercio electrónico nacional en un 20% en 2016, alcanzando más de 2.800 millones de dólares, de acuerdo a la Cámara de Comercio de Santiago.
Estado actual y desafíos de la publicidad digital

En Chile el nivel de digitalización del público es alto y hay un proceso de cambio en las audiencias, donde los medios online son cada vez más prevalentes.

En este ámbito, Saavedra comenta que “desde el lado del marketing se siente que lo digital no está influyendo y atrayendo la inversión que podría alcanzar, porque aún existen ciertas dificultades desde la industria”, y considera que los factores en los que se debe trabajar para avanzar son:

  • Definición de las métricas y KPIs de las empresas.
  • Desarrollo de estrategias digitales.
  • Segmentación audiencias de acuerdo a estrategia y objetivos.

Conociendo esto, el gerente general de IAB Chile explica que se crea un gran desafío a la hora de definir los presupuestos para los medios online, por lo que terminan siendo, mayoritariamente, conservadores y con foco en la publicidad tradicional. Así, su conclusión es que “una compañía que se queda esperando a ver cuál es su oportunidad en este ámbito puede encontrarla muy tarde y ser muy cara”.

A pesar de las dificultades, reconoce avances y buenas prácticas en diversas industrias. Por ejemplo, considera que la educación en Chile ya sabe cómo manejar los medios digitales, posicionándose como la que más invierte en ellos. Por otro lado, el retail, a través del e-commerce ha despegado con estrategias como el CyberMonday, y la banca, aunque no es la que más invierte, sí se preocupa de tener planes omnicanal con enfoque online.

De esta forma, Saavedra recomienda, al igual que en la transformación digital, que las empresas experimenten con la publicidad en línea, desde una perspectiva de investigación, prueba y error. “Hay que equivocarse para saber dónde están los mejores resultados, esa es la única manera de no quedarse atrás, y que la distancia no sea insalvable”, sentencia el publicista.

Fuente: Entel

El 32% de la publicidad digital en 2017 será destinada a móviles

A nivel regional y local, la pauta digital asciende a un quinto de la inversión publicitaria total, y aunque el sector  avanza detrás de la TV, lo hace a un ritmo más acelerado. Cuáles son los formatos en auge y las industrias dominantes en el nuevo escenario.

En toda la Región, la publicidad digital está creciendo a un ritmo exponencial. Si bien la Televisión continúa siendo líder, en un mercado en constante cambio su desarrollo se lentifica y abre espacio a nuevos formatos que irán cobrando aún más protagonismo de cara al 2020.

Según un estudio desarrollado por la consultora eMarketers, en 2016 el gasto publicitario en América Latina llegó a Us$ 42.000 millones de dólares. El informe destaca que aunque en los cuatro mercados principales – Argentina, México, Brasil y Chile – la TV recibe la proporción principal, el sector digital avanza y seguirá haciéndolo a mayor velocidad.

En Argentina, el grueso de la pauta también está destinada a la TV. Sin embargo, cada vez más anunciantes invierten en anuncios digitales, que, de acuerdo a estimaciones de eMarketers, representarán casi una quinta parte del gasto total en anuncios de medios en 2017, mientras que la pauta en móvil llegará a un tercio de esta categoría. En el escenario local, si bien la publicidad mobile enfrenta diversas trabas en el plano regulatorio y de infraestructura, además de una tendencia inflacionaria aún marcada, de todas formas se espera un fuerte crecimiento en los próximos años de la mano de la expansión de los Smartphones. En tanto, a escala regional, el análisis plantea que el 32,0% de la inversión publicitaria digital se destinará al móvil este año, al tiempo que sostiene que la pantalla representará más del 50% del gasto publicitario mobile.

En este punto, un relevamiento de Logan, compañía líder en performance y creatividad mobile en Latinoamérica, señala que, dentro del segmento móvil, el formato Full Screen Banner obtuvo la mayor inversión en 2016, con un 36,14%. “Estos banners ocupan toda la pantalla, asegurando la atención del usuario, y garantizan cobertura en Smartphones y Tablets, incluso en segmentaciones muy precisas, por lo que se recomiendan para complementar todo tipo de campañas, ya que generan impacto e interacción”, explica Juan Martin Rearte, Branding Director de la empresa.

El segundo formato más utilizado, con un 15,52% de inversión, fue el Pre Roll: anuncios de video que se muestran justo antes de que el usuario comience a ver un video en alguna App. Es una herramienta muy útil dado que el 60% del tráfico latinoamericano de video es consumido a través de los dispositivos móviles.

En el Top 3 de inversión por formato se encuentra el Rich Media Interstitial, con un 11,74%. Éste es el formato de Rich Media por excelencia y se trata de un anuncio de pantalla completa que aparece entre dos pantallas de contenido de una aplicación. Puede utilizarse para mostrar videos, micrositios, videos interactivos, pequeños videojuegos y cualquier otro desarrollo creado en HTML5, y es muy útil para producir el más alto impacto e interacción. Otros formatos destacados son: Standard Ads (11,42%), Overlay (10,79%),  Notification Ads (6,22%), Native Ads (4,53%) y Sticker Ads (1,17%).

Al considerar la inversión por industrias del año pasado, Logan resalta que el 27,56% correspondió al sector de la Comunicación. En el segundo puesto se encuentran los Retails, con un 20,91%, y el top 3 lo completa el rubro de la Indumentaria, alcanzando un 13,54% de la inversión total.

En cuanto al promedio de CTRs (Click Through Rate) por industrias, en primer lugar se ubica Shopping, con un promedio de 8,25%, seguido por Indumentaria con un 7,88%, y Entretenimiento, con un CTR de 7,78%.

Finalmente, el análisis de IR (Interaction Rate) de 2016 ubica a la industria del Shopping en el primer puesto, con un 13,13%, en segundo lugar a Tecnología – 9,47% –, y por último Consumo Masivo, con un 7,87%; mientras que el promedio de VR (View Through Rate) posiciona primero a la industria del Entretenimiento (63,47%), seguida de Consumo Masivo (61,94%) e Indumentaria (61,81%).

“La sociedad es móvil y, en consecuencia, sin importar el tamaño o rubro, las empresas deben tener presencia en los medios móviles. En caso contrario, perderán sus mercados ante las marcas que los adopten con mayor velocidad”, concluye Juan Carlos Göldy, CEO de Logan, Chairman de la MMA y miembro del Board LATAM de la MMA.

Fuente: Tecnopymes

Inversión Publicitaria en Internet crecerá en Latinoamérica

Durante el período 2015-2019 la inversión publicitaria por persona en medios digitales de Latinoamérica crecerá a un ritmo promedio de 42%, donde destaca la expansión en Argentina con un dinamismo de 121.7% y Brasil con 38.9%.

En el caso del Perú, que se prevé que tendrá un incremento acumulado de 23.8% en el período señalado, “existen condiciones para que se registre un aumento mayor debido a que tiene aún mucho techo por crecer y existe cada vez más interés por parte de las empresas por anunciar en los medios digitales”, señaló señaló Iván Marchant, vicepresidente de comScore para Perú, quien también expondrá en Expo Marketing 2016.

Agregó que el dinamismo de la inversión en publicidad vía internet aumentará en Perú varias veces más que en Chile, país que ya cuenta con un mercado publicitario digital mucho más desarrollado, ubicándose tercero en montos invertidos por habitante.

“El mercado peruano tendrá tasas de crecimiento similares a las de México, aunque el mercado azteca resulta varias veces mayor. Un mercado similar en dimensiones al peruano es el de Colombia, donde se prevé que habrá un menor dinamismo por lo que Perú se aproximará a su tamaño hacia el 2019”, precisó.

“En Perú hay una oportunidad grande para invertir en medios digitales. Si casi la mitad de los peruanos están conectados, esto significa que hay una mitad de la población que puede entender y conocer un producto, vía una campaña digital que puede ser varias veces más barata que una pauta en medios tradicionales”, comentó el ejecutivo.

Esto, – explicó – se debe a los precios bajos que presenta la publicidad digital, la oportunidad de anunciar se encuentra especialmente para las pequeñas y medianas empresas.

Respecto a la evolución de los costos de la publicidad en medios digitales, el experto refirió que a estos les cuesta mucho subir los precios porque todavía se incurre en muchos errores de concepto en la medición de la visibilidad de los anuncios, por parte de los anunciantes y sus agencias.

“Muchos piensan que la medición se debe hacer únicamente sobre la base del número de clicks que se hace en un anuncio. Se dan muchos casos de personas que forman parte del target de la marca anunciante, que ven los anuncios, los recuerdan, los valoran e incluso terminan realizando la compra del artículo, pero ocurre que no hicieron click en la pantalla. Y al no hacerlo, no se cuenta como visto y no se paga al medio donde figura el anuncio. Y eso hace que sea difícil que los precios suban”, refirió.

Fuesnte: Gestión