Gestión de la relación con los clientes (CRM)

Las siglas CRM corresponden al término en inglés Customer Relationship Management (Gestión de la relación con el cliente); un término que puede ser confuso, pero que podemos concentrar en dos conceptos: por un lado es la gestión basada en la relación con los clientes, y por otro se trata de un software para la administración de la relación con los clientes.

Las relaciones con los clientes son un objetivo clave para cualquier negocio; un objetivo que no es nuevo, pero que ha ido adquiriendo importancia dentro de las organizaciones, muy especialmente en estos últimos años, propiciado por el uso de las nuevas tecnologías, donde la experiencia del cliente ha adquirido tanta relevancia que a su alrededor se ha desarrollado toda una industria.

CRM es un término relativamente nuevo. De hecho, ni los expertos se ponen de acuerdo para dotarlo de una única definición. Lo que sí está claro es que busca generar más beneficios centrando los esfuerzos en el cliente.

Al fin y al cabo, rentabilidad es sinónimo de clientes satisfechos, podemos decir que es una estrategia de negocio que otorga el protagonismo a los clientes y, junto con un buen servicio, busca hacerlos felices. Cuanto más feliz es un cliente más durará su lealtad a la compañía.

Todo el mundo sabe que es mucho más costoso captar un nuevo cliente que conservar uno actual. Y eso es lo que busca el CRM, retener o fidelizar a los clientes actuales para incrementar su rentabilidad. Este es el “secreto” de su crecimiento y el motivo por el que las compañías cada vez ponen más énfasis en fomentar el conocimiento sobre sus clientes, para descubrir oportunidades de ventas, tanto cruzadas como complementarias.

Objetivos principales de un CRM

Hoy, la ventaja competitiva la tiene quien se organiza internamente con el cliente como centro; mientras que hasta hace muy poco, el protagonista era el producto. Y eso pasa por implementar en la organización un software CRM, o lo que es lo mismo, un sistema informático de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.

Pero un simple software no es suficiente, el concepto global de CRM es, por un lado el software, pero por otro complementará un modelo de gestión que siga la filosofía de satisfacción del cliente de la que hablamos. Esto implica adaptar todos los procesos y comportamientos que tienen relación con la interacción con los clientes.

Un CRM permite identificar todo lo que genera valor para los clientes para, posteriormente, proporcionárselo en el momento oportuno.

En este contexto, las nuevas tecnologías unidas al CRM permiten conocer más y mejor a los clientes y poder ofrecerles lo que quieren en cada momento; diferenciar acciones de marketing, con el consiguiente ahorro; conocer el valor de los clientes, lo que permite desarrollar tácticas de fidelización y ventas cruzadas; el desarrollo de campañas de marketing proactivas y eficientes, etc.
Implementando el CRM en la organización

De nada nos servirá poner al alcance de los clientes diversos métodos de contacto si no facilitamos la comunicación eficiente, rápida y bidireccional. Por eso, no importa si contactan mediante email, teléfono o redes sociales, la prioridad debe ser la atención directa sin necesidad de que el cliente tenga que pasar por varios departamentos. La comunicación en tiempo real es el mejor de los escenarios.

Contar en la organización con un departamento especializado en la atención al cliente puede ser la clave de la efectividad de la estrategia, ya que aún hoy muchas compañías no cuentan con un departamento ni un responsable concreto.

Otro aspecto fundamental a la hora de integrar un CRM que funcione es la formación y educación de los empleados. Además, es muy importante la selección adecuada de las herramientas, deben estar adaptadas a las necesidades de la empresa, que antes de lanzarse a incluir un CRM ha de tener claro si lo que busca es un aumento de las ventas, reducir gastos o reducir el ciclo de ventas.

Lo que buscamos finalmente, más allá de instalar un software u otro, y solo así tendremos éxito, es una organización focalizada en el cliente, que lo ponga en el centro de todo, y ello implica sistemas, procesos, pero sobre todo unos trabajadores orientados a la satisfacción del cliente. En este aspecto es clave definir unos indicadores de gestión que midan la satisfacción de nuestro cliente, así la organización tendrá feedback de lo que ocurre realmente. Solo así podremos saber si las acciones implementadas, incluida la implementación de un CRM, ayuda en algo a lo que realmente importa, que es que tengamos cada vez más clientes satisfechos.

Los indicadores de gestión que midan la satisfacción de los clientes deben ser de dos tipos, por un lado los objetivos, KPIs (Key Performance Indicators), valores numéricos que nos hablan de porcentaje de averías resueltas en menos de dos horas, de pedidos servidos en 24 horas, etc., pero también necesitamos indicadores “subjetivos”, con esto quiero decir que habrá que preguntar al cliente. No con encuestas interminables sino con preguntas cortas que se responden en dos minutos y que hagan referencia a lo que hemos medido desde un punto de vista numérico. Necesitamos comparar lo que medimos numéricamente con lo que realmente piensa el cliente para saber si estamos poniendo los esfuerzos en lo que es importante para ellos. Os puedo decir por experiencia propia que a menudo nos encontramos con sorpresas cuando lo hacemos, ya que a veces hacemos las cosas pensando en nosotros mismos, “mirándonos el ombligo” y no pensando en nuestros clientes.

Por último, comentar que los sistemas CRM en muchos casos pueden convertirse en sistemas CMR (Customer-managed relationship, Gestión de la relación gestionada por el cliente). Es un enfoque de la relación con el cliente complementario donde animamos y dejamos al cliente que controle la relación, que sea él quien gestione el acceso a la información, pedidos, etc. Para ello utilizamos también una metodología, un software y sobre todo la enorme capacidad que tiene Internet.

Incorporar la visión CMR en nuestra gestión CRM nos aporta un gran valor, ya que además de aumentar la satisfacción del cliente, conseguimos muchas veces reducir los costes. Sí, sí, ¡las dos cosas! Considerad el caso de la banca electrónica, por ejemplo, somos nosotros quienes hacemos realmente el trabajo, consultamos los saldos, hacemos las transferencias, compramos o vendemos acciones, etc. Los bancos consiguen reducir sus costes operativos ya que esto antes lo hacían con personal suyo, ya sea propio o subcontratado, por tanto, el coste ahora es infinitamente inferior, y para nosotros es más práctico y eficiente, ya que podemos hacerlo a cualquier hora del día y sin colas. Esta es la gracia del enfoque CMR a los sistemas CRM, conseguir más satisfacción del cliente con un coste operacional inferior para la empresa proveedora del servicio.

Como conclusión decir que a día de hoy no hay alternativa a la estrategia que pone el cliente en el centro de todo, por lo menos, en negocios que no sean monopolios, y en esta forma de gestionar el desarrollo y la implantación de sistemas CRM es una de las claves, no olvidando cuando sea posible el enfoque CMR de los mismos ya que esto nos puedes ayudar a cerrar el círculo virtuoso que todos queremos, más satisfacción de cliente a costes operativos inferiores.

Fuente: Ignasisayol

El software CRM cumple trés décadas

Lo que partió como un sistema muy básico, hoy es prácticamente un elemento indispensable en cualquier empresa. Los desafíos del CRM hoy no son menores, considerando que los clientes son cada vez más cambiantes y exigentes. Muchos dicen que el futuro de este software será “a la carta”.  

En 1986, una empresa que realizaba investigaciones de mercado desarrolló un primer software para poder ordenar y conservar la información de los clientes, lo cual ayudaría a las marcas a conocer el historial de cada cliente. Eran los primeros pasos del CRM o Customer Relationship Management (Software de Gestión de la Relación con los Clientes), el sistema para la administración de la relación con los clientes, la venta y al márketing.

Este año, el CRM está de aniversario y, mirando hacia atrás, mucha agua ha pasado bajo el puente desde que se creó ese primer sistema que era bastante manual y precario.

Pablo Oyarzún, Divisional de Servicio al Cliente de Entel, dice que fidelizar a los clientes es el desafío de cualquier empresa que presta servicios o vende productos de consumo masivo.

“El CRM irrumpió como una herramienta que permitió evolucionar desde las estrategias centradas principalmente en el costo por contacto para medir el éxito de la gestión, a una donde la satisfacción del cliente fue ganando cada vez más relevancia y empezaron a ganar peso métricas como el conocido Net Promoter Score (NPS). Así, a través del estudio y la segmentación de clientes, se avanzó en el perfilamiento de ofertas diferenciadas en función de sus necesidades”, dice el experto.

Y añade que luego se entendió la importancia de gestionar las relaciones con el cliente para mejorar su experiencia en relación con la marca y satisfacer sus demandas. “Esta experiencia de servicio es finalmente lo que diferencia a una marca de otra, ya que hoy internet, la irrupción de los smartphones y las redes sociales han generado cambios radicales en las pautas de consumo, y una mala experiencia de compra puede ser divulgada y viralizada con solo un clic. Hoy, más que hablar de ‘gestión de la relación del cliente’, hablamos de ‘gestión de la experiencia del cliente'”, cuenta.

Para Rodrigo Acevedo, gerente general Entersoft, como estrategia de negocio enfocada al cliente, el gran aporte en estas últimas décadas que tienen estos sistemas es la capacidad de reunir la mayor cantidad posible de información respecto de los clientes.

“Ello, para generar relaciones a largo plazo y aumentar así su grado de satisfacción”, dice.

Una visión que no comparte al 100% Carlos Miranda, gerente comercial corporativo In Motion. A su juicio, el CRM ha sido un concepto y una promesa espectacular, pero sus resultados no se han cumplido hasta hoy.

“El concepto es simple y potente: administrar en un punto único de control toda la información que la empresa tiene respecto de cada cliente, con el fin de manejar la relación con ellos. Esto, alineada con los objetivos empresariales. Algo así como una súper consola de un moderno avión con todas las perillas y relojes. En otras palabras, fuentes de información y paneles de control disponibles para el usuario del CRM;  de especial utilidad para el ejecutivo comercial, de servicio al cliente o de márketing de la empresa. En un concepto: poder. Un poder total para maximizar los negocios de la compañía cada vez que interactúa con un cliente”, dice.

Sin embargo, cree, la tasa de éxito histórica de los proyectos de implementación de CRM se estima que ha alcanzado cifras inferiores al 50% y habitualmente son de larga duración, entre uno y dos años los más cortos y otros no pocos sobre dos años. “Esto a veces genera insatisfacción al interior de la empresa, además de consumir recursos económicos, es que cuando algunos proyectos finalizan el contexto de negocios ha cambiado desde su concepción inicial. Por tanto, se requiere de inmediato de un nuevo proyecto de actualización a la realidad de negocios vigente”, dice.

A la carta

Para Miranda, hoy las empresas están enfrentadas a tremendos desafíos, ya que los clientes son más exigente y demandan mayor calidad de atención. “Si quiere puede sumar poder y coaccionar a la empresa actuando en masa, mediante el uso y abuso en algunos casos de las redes sociales, lo que representa un reto para las compañías que deben poner especial atención y cuidado en cada una de las interacciones con sus clientes y no clientes, idealmente en tiempo real, procesando y analizando grandes volúmenes de información”, dice.

En este escenario, Rodrigo Acevedo asegura que el CRM tradicional implica altos costos de instalación e infraestructura y, por ende, está apareciendo una nueva modalidad que es el CRM On Demand, también conocido como CRM en modo Saas o Cloud CRM. Esta nueva modalidad permite una rápida implementación, accesibilidad universal a través de cualquier aplicación que tenga conexión a internet y, además, supone una reducción importante de los significativos costos de instalación y mantenimiento.

“La idea central es realizar foco en el cliente, conocerlo en profundidad, para así poder mejorar, aumentar el valor de la oferta y lograr resultados cada vez más exitosos. Hoy, las soluciones CRM alojadas en la nube permiten a sus clientes ahorrar en costos de adquisición, instalación y mantenimiento, ya que no es necesario invertir en software o hardware adicional, solo basta con tener acceso a internet para acceder a toda su información”, afirma.

Fuente: Emol